Welche Gütesiegel sind seriös? So bewerten wir Gütesiegel

Zahlreiche Eigenschaften von Waren, Produkten oder Dienstleistungen bleiben dem Abnehmer verborgen und sind erst nach einem Kauf beurteilbar. Um im Vorfeld der Kaufentscheidung eine bessere Orientierung zu bekommen, bieten sich deshalb Gütesiegel als eine Entscheidungshilfe an. So liefern Gütesiegel eine zusätzliche Information für den Abnehmer. Dieser Beitrag zeigt, wie wir Gütesiegel als seriös bewerten und was genau die Kriterien für unsere Entscheidung sind.

Unternehmen, die ihre Produkte mit einem Gütesiegel kennzeichnen, bezwecken damit eine bestimmte Wirkung auf Konsumenten. Im Vordergrund steht dabei deren Verhaltensveränderung dahingehend, dass sie sich zu einem Kauf des Produktes entschließen. Zunehmen können aber auch anderen Interesse im Arbeitgebersiegel um zum Beispiel neue Bewerberinnen und Bewerber auf einer Unternehmen aufmerksam zu machen.

Glaubwürdigkeit als entscheidender Faktor

Haenraets et al. erläutern in ihrem Artikel über die Wirkungsbeziehungen von Gütezeichen, dass die konsumentenseitig wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle die Wirkung eines Gütesiegels ganz entscheidend beeinflusst. So kommt eine besondere Bedeutung auch der Unabhängigkeit von wirtschaftlichen Interessen des Siegelgebers zu. Grundlage für die Glaubwürdigkeit sind neben dem Typus des Zertifizierers (unabhängige Organisation oder eine staatliche Einrichtung) auch die Reputation und die Bekanntheit des Siegelgebers.

Untersuchungen heben gezeigt, das selbst unbekannte Gütesiegel eine positive Wirkungen haben können. Von besonderer Bedeutung ist die Glaubwürdigkeit / Vertrauenswürdigkeit.

Parkinson ging 1975 noch davon aus, dass insbesondere bekannte Gütesiegel eine hilfreiche Unterstützung für Konsumenten darstellen, hingegen unbekannte Gütesiegel eine solche Wirkung nicht haben. Zahlreiche neuere Untersuchungen können dies hingegen nicht bestätigen. So gehen Moussa und Touzani davon aus, dass die subjektiv vom Konsumenten wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle der entscheidende Einflussfaktor eines Gütesiegels ist. Unbekanntere Marken profitieren zudem deutlich stärker von einem Gütesiegel, wenn diese ein solches verwenden.

Einfluss der Rechtsform auf die Beurteilung

Innerhalb einer Studie des Marktforschungsunternehmens Splendid Research wurde untersucht, welchen Einfluss die Rechtsform eines Siegelgebers auf das Vertrauen der Konsumenten bei einem Gütesiegel hat. Im Ergebnis kann festgestellt werden, dass insbesondere stattlichen Organisationen, privaten Testinstitute ohne Gewinnabsicht und staatlich geförderte Verbände, Vereine und Stiftungen eine besonders hohe Vertrauenswürdigkeit zukommt. Die Studienergebnisse zeigen auch, auf den letzten Plätzen in Bezug auf das Konsumentenvertrauen liegen die verkaufenden Unternehmen selbst sowie private Testinstitute mit Gewinnabsicht. 

Rechtliche Anforderungen an ein Gütesiegel

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich in seiner Entscheidung mit dem Aktenzeichen: I ZR 161/18 vom 04.07.2019 mit dem Begriff Gütesiegel beschäftigt. Dort wurde festgestellt, dass ein Gütesiegel so verstanden wird, dass dieses durch einen neutralen und kompetenten Dritten nach einer Prüfung auf Grundlage von objektiven und aussagekräftigen Kriterien vergeben wurde.

Weitere Informationen zu den Begriffen Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit finden Sie auch in unseren Beitrag unter: https://www.sqc-cert.de/vertrauen-und-glaubwurdigkeit-in-der-unternehmenskommunikation/ der Begriff Gütesiegel wurde zum unter https://www.sqc-cert.de/guetesiegel-was-ist-das/ erläutert.

Quellen:

Bundesgerichtshof (BGH): Entscheidung mit dem Aktenzeichen: I ZR 161/18 vom 04.07.2019 http://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=en&nr=102968&pos=0&anz=1 [abgefragt am 18.06.2022]).

DIQP Deutsches Institut für Qualitätsstandards und -prüfung e.V. (2022). Was ist ein Gütesiegel und wie wird es vergeben? Zugriff am: 02.09.2022. Verfügbar unter: https://www.diqp.eu/guetesiegel-erkennen/

Fotopoulos, C.; Athanasios, K.; (2003). Quality Labels ad a marketing advantage- The case of the “PDO Zagora” apples in the Greek market. In: European Journal of Marketing. 37 (10), S. 1350-1347.

Gierl, H.; Stich, A. (1999). Sicherheitswert und Vorhersagewert von Qualitätssignalen. In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 51 (5), S. 5—32.

Georg, J. H. (2019). Stromvertrieb im digitalen Wandel. Wiesbaden: Springer Verlag.

Gierl, H.; Winkler, S. (2000). Neue Gütezeichen als Qualitätssignale. Marketing ZFP 22 197-207.

Haenraets, U.; Ingewald, J., Haelhoff, V. (2012). Gütezeichen und ihre Wirkungsbeziehungen – ein Literaturüberblick. In: Der Markt. 51 (4), S. 147-163.

Hofmann, I. (2001). Verbraucherratgeber Lebensmittel. Niedernhausen: Falken Verlag.

Hogreve, J. (2006). Die Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten. Diss. Hagen 2006.

Moussa, S.: Touzani, M. (2008). The Perceived Credibility of Quality Labels: A Scale Validation with Refinement. Internation Journal of Consumer Studies. Zugriff am 18.06.2022. Verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/229566029

Scharfenberg, O. (2022). Beurteilung von Qualitätssiegeln im Marketing aus Sicht von Konsumenten – Eine quantitative Erhebung von Beurteilungskriterien. Middlesex University, London.