Was bedeutet Employer Branding?

Employer Branding (engl.: employer = Arbeitgeber, branding = Markenentwicklung) beschreibt verschiedene strategische Maßnahmen und Strategien zum Aufbau eines Unternehmens als Arbeitgebermarke. Ziel hierbei ist die Positionierung am Markt als attraktiver Arbeitgeber, bei dem zukünftige und bestehende Mitarbeiter gerne und vor allem auch langfristig arbeiten.

Die Bezeichnung Employer Branding findet sich erstmals im Jahr 1996. Die beiden Unternehmer Simon Barrow und Tim Ambler führten in diesem Jahr eine Studie in 27 Firmen in Großbritannien durch. Bei der Untersuchung fand im Bereich des obersten Managements ein Diskurs über den Sinn und Zweck der Arbeitgebermarkenführung statt. Die Studie mündete in einem Fachartikel mit dem Titel „The Employer Brand“, der im renommierten britischen Journal of Brand Management erschien. Diese Publikation gilt als offizielle Geburtsstunde des Employer Branding.

Untersuchungen zum Image von Arbeitgebern gab es schon lange davor. Im Unterschied zur Arbeitgebermarke ist dabei jedoch primär der historisch gewachsene Blick von außen relevant. Das Image bezeichnet wesentlich die Wahrnehmung eines Unternehmens durch Dritte. Bei der Arbeitgeberattraktivität im Sinne des Employer Branding kommt die gezielte Gestaltung hinzu, mit der das Unternehmen selbst aktiv dazu beiträgt, wie es von außen wahrgenommen wird. Hier werden vielfältige Marketingstrategien eingesetzt, mit deren Hilfe langfristig eine vertrauenswürdige und darüber hinaus erfolgversprechende Arbeitgebermarke etabliert werden soll.

Entscheidend für das Employer Branding ist das Finden einer individuellen und identitätsstiftenden Glaubwürdigkeit. Unternehmen sollen nicht lediglich werbewirksame Selbstbeschreibungen und stylishe Präsentationen anwenden. Eine solche Strategie ist leicht zu durchschauen und die Firma gewinnt dadurch weder an Profil noch an Attraktivität für zukünftige Bewerber. Es geht entsprechend nicht um die Darstellung eines vermeintlichen Idealbilds, sondern um Authentizität auf der Basis des tatsächlich bestehenden aktuellen Istzustands.

Um zukünftige Mitarbeiter und Kollegen von sich zu überzeugen, bedarf es nicht allein der Strategien des klassischen Personalmarketing. Diese haben das Ziel Personal zu beschaffen und bedienen sich dabei verschiedener Rekrutierungsmaßnahmen, häufig auch zusätzlich mit operativen Mitteln zur langfristigen Bindung von bereits im Unternehmen befindlichen Personen. Das Employer Branding hingegen ist kein reines Personalmarketing in lediglich neuer kreativer Bezeichnung. Es geht deutlich darüber hinaus, denn es möchte die Arbeitgeberattraktivität insgesamt sowohl steigern als auch nachhaltig sichern. Damit verbunden sind Werthaltungen und eine verbindliche Selbstverpflichtung, ein sogenannter „Employer of Choice“ (Wunscharbeitgeber) zu werden.

Die Zielsetzung beim Employer Branding

Die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität gilt als Hauptziel aller Strategien und Maßnahmen des Employer Branding. Nur ein Unternehmen, das von den Mitarbeitern und künftigen Bewerbern als interessant und attraktiv wahrgenommen wird, kann sich langfristig im harten Wettbewerb positionieren. Damit verbunden sind zwei Zielgruppen, die einerseits grundlegend unterschiedlich, andererseits jedoch eng miteinander verknüpft sind. Die Wertigkeit beider Gruppen sollte immer gleich hoch sein, denn beide handeln im Idealfall als Multiplikatoren im Sinne des Unternehmens. Die beiden Zielgruppen stehen einerseits für die Innenperspektive (bestehende aktive Mitarbeiter) und andererseits die Außenperspektive (potenzielle Bewerber) einer Firma.

Das primäre Ziel für die bereits beschäftigten Angestellten ist es als Arbeitgeber attraktiv zu bleiben beziehungsweise sich in den Punkten nachhaltig zu verbessern, die sich im Austausch mit den Mitarbeitern als verbesserungswürdig herausgestellt haben. Im Vordergrund stehen Maßnahmen, die dazu dienen, die Mitarbeiterzufriedenheit zu erhöhen und daraus resultierend eine Identifikation mit dem Unternehmen herzustellen und zu vertiefen.

In Bezug auf das Ziel für die von außen hinzukommenden Personen gilt es primär Rekrutierungsmaßnahmen zu entwickeln, die geeignet sind, die Firma gegenüber Bewerbern als attraktiven Arbeitgeber zu vermitteln. Der innere Kreis, somit die Bestandsmitarbeiter, ist hierbei wesentlich, um den Arbeitgeber im Sinne eines lohnenswerten und spannenden Unternehmens zu repräsentieren. Der Zuwachs neuer Angestellter soll langfristig auch in einer hohen Eignung und Qualität der neuen Kollegen münden. Je besser die gewählten Marketingstrategien, desto größer sind die Chancen für eine möglichst gute Passung von Mitarbeitern und Arbeitgebern.

Geeignete Maßnahmen

Bei den passenden Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität sind dem Unternehmen beim Employer Branding grundsätzlich kaum Grenzen gesetzt. Wichtig bei der Auswahl ist jedoch die Berücksichtigung der eigenen Unternehmenskultur. Es ist wenig hilfreich prinzipiell gut funktionierende Maßnahmen zu wählen, die jedoch nicht zur Firma selbst passen. Ein alteingesessenes Traditionsunternehmen beispielsweise, das ausschließlich auf trendige Influencer-Kampagnen setzt, wirkt vermutlich wenig überzeugend. Hingegen kann zu Beginn eine ausführliche Analyse unter Einbeziehung der Erfahrung langjähriger Mitarbeiter aufzeigen, welche Möglichkeiten erfolgversprechend sind. Auch das Zurateziehen einer Unternehmensberatung ist häufig hilfreich, um gemeinsam geeignete Maßnahmen zu entwickeln.

Arbeitgeber, die ihre Mitarbeiter als wichtigste Ressource verstehen, profitieren sehr von einer aktiven Ermutigung, ihre Sicht zum Unternehmen zu äußern. Was sagt ihnen zu, was fehlt ihnen, was empfinden sie als hemmend? Eine Auswertung solcher Rückmeldungen durch Mitarbeiterbefragungen bildet entsprechend die Grundlage einer jeden Maßnahme und zeigt am besten auf, wo die Firma aktuell steht und welche Bereiche optimiert und verändert werden können. Arbeitsgruppen, in denen Arbeitnehmer ihre Vorschläge mitteilen, sind hier wesentlich zum Verständnis der Richtung, in die sich ein Unternehmen zukünftig entwickelt und was es dazu benötigt.

Eine wertschätzende Unternehmenskultur gilt als Basis für ein hohes Maß an Arbeitgeberattraktivität. Vor diesem Hintergrund sind die Maßnahmen des Employer Branding lediglich durch das Budget begrenzt. Kreativ gestaltete Videos, die das Unternehmen authentisch abbilden, neugierig machen und zu einer Kontaktaufnahme ermutigen, sind gern gesehen und lassen sich jeweils inhaltlich und stilistisch gut an ein Unternehmensprofil anpassen. Sie werden sowohl auf der Firmenhomepage als auch auf den diversen Social Media Kanälen geteilt. Die Reichweite ist dabei entsprechend groß. Neben Videos sind auch Bildmaterialien hilfreich. Ein Arbeitgeber, der mit regelmäßig aktualisierten Bildern beispielsweise auf Instagram präsent ist, wird dort gerade vom Nachwuchs wahrgenommen, der nach Ausbildung und Studium auf der Suche nach einem renommierten Arbeitgeber ist.

Ein wesentlicher Punkt bei allen Employer Branding Maßnahmen und Imagekampagnen ist nicht nur die Darstellung der gegenwärtigen Realität, sondern gleichermaßen die Bereitschaft, sich als Unternehmen stetig zu verbessern, um für den Nachwuchs und auch bereits vorhandene Mitarbeiter attraktiv zu bleiben. Dazu zählen beispielsweise Angebote wie regelmäßige Zeiten im Home Office, Vorschläge für eine funktionierende Work-Life-Balance, das Benennen von Aufstiegschancen und Ähnliches mehr.

Sinnvolle Employer Branding Strategien

Um sich als Arbeitgeber individuell zu positionieren und das eigene Unternehmen als Marke zu verstehen, ist das Entwickeln von effizienten Strategien gefordert. Diese sind darauf ausgerichtet, die eigenen Stärken und Kompetenzen sowohl nach außen als auch nach innen zu vermitteln. Um sich als Unternehmensmarke zu etablieren gelten dabei die Mitarbeiter als wichtigster Punkt. Die Kernstrategie wird darin bestehen, sie als Markenbotschafter zu begreifen, denn sie sind es, die das Unternehmensanliegen gestalten und repräsentieren.

Um die zu einem jeweiligen Unternehmen passende Strategie zu finden, gelten die Zustandsanalyse und eine fokussierte Zielsetzung als wesentlich für ein. Firmen, die diese beiden Kernpunkte versäumen und sich stattdessen lediglich auf ihre Selbstvermarktung in den Sozialen Medien konzentrieren, zeigen häufig kein klares eigenes Profil und wirken auf zukünftige Bewerber uninteressant. Es wird entsprechend nicht ausreichen, hoch bezahlte Kreative damit zu beschäftigen, spektakuläre Videos zu konzipieren. Vielmehr bedarf es einer eigenen und vor allem individuellen Employer Branding Strategie, bei der deutlich wird, was das Unternehmen attraktiv und einzigartig macht. Interessenten sind auf der Suche nach Firmen, die ihnen etwas bieten, die sie fordern und fördern und für die es Spaß macht, sich zu engagieren. Das setzt jedoch voraus, dass sich das Unternehmen als Arbeitgeber selbstkritisch hinterfragt und ausführlich analysiert, wie es attraktiver werden kann für zukünftige Mitarbeiter.

Die individuelle Employer Branding Strategie umfasst auch die klare Identifizierung einer Kernzielgruppe. Die Arbeitgeberattraktivität ist nicht beliebig, sondern stets auch ausgerichtet auf zukünftige Mitarbeiter, die zum bestehenden Profil passen. Nur dann kann das Recruiting (Bewerbersuche und -auswahl) erfolgversprechend sein. Das Herzstück der Firmenstrategie sollte darüber hinaus in einer Loyalität gegenüber bereits vorhandenen Mitarbeitern bestehen. Sie kennen das Unternehmen am besten und zeichnen sich ihrerseits durch Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber aus. Eine wichtige Markenbotschaft besteht demnach darin deutlich zu machen, dass das Unternehmen nicht allein auf das Anwerben neuer Talente setzt, sondern die bereits vorhandenen unterstützt und fördert. Zufriedene Mitarbeiter, die gerne in der Firma und für sie arbeiten, sind letzen Endes die besten Markenbotschafter und stabilisieren das gute Image eines Unternehmens nachhaltig.

So können Sie Ihr Projekt umsetzen

Für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und die Herausbildung einer Arbeitgebermarke hat sich im Employer Branding ein schrittweises Vorgehen etabliert. Bei einem effizient funktionierenden Employer Branding steht der Prozess im Vordergrund, bei dem alle Beteiligten voneinander lernen.

Schritt 1 – Gegenwartsanalyse
Das Unternehmen erarbeitet unter der Beteiligung von Management und aktiven Mitarbeitern einen Istzustand, der gegenwärtig positive wie negative Aspekte transparent macht.

Schritt 2 – Wertversprechen
Das Unternehmen benennt ein Commitment, ein sogenanntes Wertversprechen gegenüber seinen Mitarbeitern und definiert Alleinstellungsmerkmale, die es von vergleichbaren Arbeitgebern abgrenzen und einzigartig machen.

Schritt 3 – Markenkommunikation
Die Firma kommuniziert ihr Commitment und ihre Strategie an ihre Mitarbeiter und stellt ihnen den zukünftigen Prozess vor. Sie informiert über die geplanten budgetgeleiteten Strategien und Maßnahmen, die geeignet sind, die zentrale Botschaft ihres Betriebs nach außen zu tragen.

Schritt 4 – Partizipation
Die Firma bindet dabei nach Möglichkeit die bestehenden Mitarbeiter ein, um einerseits das Zusammengehörigkeitserleben zu stärken und andererseits die Bindung zur Firma zu stabilisieren. Es werden vielfältige geeignete Wege genutzt, beispielsweise die Firmenhomepage, Social Media Seiten, Karriere-Events und Newsletter.

Schritt 5 – Markenbotschafter
Die aktiven Mitarbeiter agieren nach Möglichkeit durch Beteiligung an der Öffentlichkeitspräsentation als Markenbotschafter und zeigen so die Arbeitgeberattraktivität sowohl für sich selbst als auch für zukünftige Bewerber auf.

Langfristige Perspektiven

Um mittel Employer Branding ein Unternehmen als Marke aufzubauen reicht es nicht aus, neue Bewerber lediglich durch strategische Marketingmaßnahmen für sich zu gewinnen. Der Erfolg einer Arbeitgebermarke ist angewiesen auf eine langfristige Stabilisierung der gemeinsamen Firmenkultur. Dazu zählen in jedem Fall Transparenz, die kontinuierliche Ermutigung zu konstruktivem Feedback und dem damit verbundenen Ansprechen von Positivem, aber auch Missständen. Mitarbeiter werden nur dann im Unternehmen bleiben, wenn diese Offenheit gewährleistet bleibt. Sich nach einer erfolgreichen Rekrutierungsmaßnahme auf dem damit verbundenen personellen Zulauf auszuruhen führt in der Regel irgendwann zu einer Abwanderung der Mitarbeiter zur Konkurrenz.

Employer Branding ist ein fortwährender Kommunikationsprozess, bei dem die wechselseitige Weiterenwicklung im Vordergrund steht. Zur Firmenkultur gehören ein regelmäßiger Austausch, eine wertschätzende Kommunikation, ein Ernstnehmen von Befindlichkeiten und Ideen. Wertschätzung spiegelt sich dabei nicht allein in Worten wieder, sondern auch in Handlungen, die geeignet sind, das Wohlbefinden aller im Unternehmen beschäftigten Personen zu gewährleisten. Dazu zählen beispielsweise eine leistungsgerechte Bezahlung, eine transparente Gehaltsstruktur, familienfreundliche Arbeitszeiten, eine faire Work-Life-Balance, Aufstiegsmöglichkeiten, Fort- und Weiterbildungsangebote, Home Office bei Bedarf, Mentorenprogramme und ähnliche Punkte.

Befragungen und Studien zeigen auf, dass die Arbeitgeberattraktivität am höchsten ist, wenn Unternehmen aktiv Rückmeldungen von ihren Mitarbeitern einfordern und sich mit diesen inhaltlich umfassend auseinandersetzen. Wer nachfragt, was Angestellte schätzen, was sie problematisch finden, was sie belastet und was sie verändern würden, zeigt Interesse und Anerkennung dem Mitarbeiter und dessen Leistungen gegenüber. Eventuelle Missstände sollten nicht nur benannt werden dürfen, sondern auch verbessert werden. Ein funktionierendes Employer Branding ist keine einmalige Handlung, sondern erfordert eine fortwährende Anpassung an die jeweiligen Gegebenheiten. Eine Unternehmensphilosophie, die auf Partizipation Wert legt und die Anliegen aller berücksichtigt, bietet hier ideale Voraussetzungen für eine erfolgreiche Firmengeschichte.

Potenzielle Fehlerquellen

Häufig gehen Unternehmen davon aus, dass die Umsetzung des Employer Branding zu einem konkreten Ergebnis führt in Bezug auf eine dauerhafte Vereinfachung der Mitarbeitergewinnung. Mit dieser Erwartungshaltung wird das Konzept jedoch wenig erfolgversprechend sein. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke und die Steigerung der Attraktivität eines Arbeitgebers sind ein kontinuierlicher Prozess, der die Bereitschaft zur (Selbst-) Reflexion aller Beteiligten erfordert. Er geht einher mit der Bereitwilligkeit sich zu engagieren und gleichermaßen hinterfragen, um die bestmöglichen Resultate für das Unternehmen zu ermöglichen.

Arbeitgeber gehen ein verbindliches Commitment ein, sich um ihre Mitarbeiter zu bemühen und damit verbunden die Arbeitszufriedenheit zu erhalten sowie stetig nach besten Möglichkeiten zu verbessern. Dabei geht es nicht darum, einmalige Vergünstigungen zu gewähren, sondern in einem fortdauernden vertrauensvollen Miteinander den jeweiligen Bedarf zu erfragen und die Umsetzung, soweit möglich und sinnvoll, zu gewähren. Das Ziel ist letzten Endes nicht die Arbeitgebermarke als solche, sondern die Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber für Mitarbeiter. Der Erfolg eines Unternehmens steht und fällt mit der Zufriedenheit der Angestellten. Mitarbeiterbefragungen sollten regelmäßig umgesetzt werden, um zu erfahren wo das Unternehmen steht.

Beispiele für ein erfolgreiches Employer Branding

Beispiele für erfolgreiches Employer Branding gibt es mittlerweile aus vielfältigen Branchen und für verschiedene Unternehmensgrößen. Was jedoch für ein Unternehmen geeignet ist, passt noch lange nicht für ein anderes. Es gibt keine allgemeingültigen Strategien, die bei allen Firmen zu einem vergleichbaren Erfolg führen. Eine Unternehmenskultur ist etwas langsam Gewachsenes, das eigene Maßnahmen und Strategien benötigt, die von innen heraus gemeinsam entwickelt werden, um authentisch zu sein. Wer versucht, das Erfolgskonzept eines Dritten umzusetzen, wird mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit scheitern. Hier stellen wir Ihnen einige Beispiele von Unternehmen verschiedenster Größenklassen rund um das Thema Employer Branding vor. Dies Beispiele sollen einen ersten Einblick liefern und interssierten Unternehmen auch als Anregung dienen.

W. Hundhausen Bauunternehmung

Auszubildene der Firma W. Hundhausen Bauunternehmung berichten über Ihren Start in die Ausbildung. Interessierte Bewerber bekommen damit einen Einblick in das Unternehmen.

In Interviews berichten Praktikanten, Azubis, Duales Studierenden und Angestellte über Ihren Alltag im Unternehmen. Außerdem werden verschiedene Berufsbilder und der Bewerbungsprozess transparent dargestellt. Zudem stellen sich die passenden Ansprechpartner im Karrierebereich der Unternehmenswebsite vor.

Max Wild

Das Bau- und Logistikunternehmen Max Wild aus dem schwäbischen Berkheim verfügt über 520 Mitarbeiter und eine Ausbildungsquote von 10 Prozent. Das Unternehmen wurde vom DIQP Deutsches Institut für Qualitätsstandards und -prüfung e.V. als Top Arbeitgeber (DIQP) und als Top Ausbildungsbetrieb (DIQP) jeweils mit der Note sehr gut zertifiziert. Auch das Siegel Top Arbeitgeber (DIQP) basiert auf einer Mitarbeiterbefragung und liefert neben dem Arbeitgebersiegel, das Ergebnis der Mitarbeiterbefragung.

Das Unternehmen stellt auf seiner Internetseite zahlreiche Informationen aber auch Benefits für die Beschäftigen von Max Wild vor. Bei der Mitarbeitergewinnung setzt man nicht nur auf klassische Wege sondern nutzt auch Kinowerbung zur Personalgewinnung. Um zukünftigen Bewerberinnen und Bewerbern einen bessserne Einblick in das Unternehmen zu geben , wurden zahlreiche Videos erstellt in denen verschiedene Berufsbilder vorgestellt werden. Weitere Informationen finden Sie auch in diesem Artikel von allgemeinebauzeitung.de oder in dem Beitrag von b4bschwaben.de.