Durchführung der Befragung
Im vorliegenden Abschnitt wird kurz auf die Bestimmung der Stichprobe sowie die Befragungsdurchführung eingegangen. Die Grundgesamtheit wird durch alle Einwohner der Bundesrepublik Deutschland ab 18 Jahren dargestellt. Die Stichprobe entspricht dabei einer Teilmenge der Grundgesamtheit. Die Auswahl der zu befragenden Personen erfolgte durch das Unternehmen Consumerfieldwork GmbH. Bei der Einladung zur Befragung wurden unter anderem diese Faktoren berücksichtigt, um ein optimales Abbild der Stichprobe zu erhalten: Alter, Geschlecht, Berufsstand und vorhandene Ausbildung. Consumerfieldwork verfügt über entsprechend großes Panel, mit denen die Durchführung einer solchen Befragung ermöglicht wird.
Die Analyse einer gesamten Population ist in der Praxis kaum durchführbar, weswegen auf Stichproben zurückgegriffen wird. Van der Stede et al. (2006, S. 461) führen in diesem Zusammenhang an, dass eine repräsentative Stichprobe demjenigen Teil einer Grundgesamt-heit entspricht, der die besonderen Charakteristiken der Population widerspiegelt.
Die Zielgruppe der geplanten Konsumentenbefragung ist nicht näher spezifiziert, allerdings wurde die Onlinebefragung lediglich in der Bundesrepublik Deutschland durchgeführt, und zugelassen wurden lediglich Teilnehmende ab 18 Jahren.
Die Stichprobengröße für die Onlinebefragung ergibt sich wie oben angesprochen aus der Populationsgröße, dem festgelegten Konfidenzniveau sowie der Fehlerspanne – die nachfol-gende Formel kann zur Berechnung der Stichprobengröße herangezogen werden:
Zunächst erfolgte die Bestimmung der Populationsgröße. Wie oben bereits erläutert, nahmen Konsumenten aus der Bundesrepublik Deutschland ab 18 Jahren an der Befragung teil – in diesem Fall muss also von der Gesamtanzahl der über 18-jährigen Konsumenten in der Bundesrepublik Deutschland ausgegangen werden. Die nachfolgende Tabelle zeigt den Bevölkerungsstand der Bundesrepublik Deutschland nach Altersgruppen in den Berichtsjahren 2011 bis 2020 auf.
Der obigen Tabelle kann also die zur Berechnung der Stichprobengröße notwendige Gesamtpopulation der über 18-Jährigen in der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 2020 entnommen werden – es handelt sich dabei um 69 411 087 Personen.
Bei einem festgelegten Konfidenzniveau von 95 Prozent sowie einer ebenfalls definierten Streuung von fünf Prozent führt die Berechnung zu einer Stichprobengröße von 385 Personen. Eine größere Stichprobe kann sich positiv auf die Repräsentativität der Stichprobe auswirken, weswegen keine Begrenzung der Stichprobe erfolgte.
Der Repräsentativität kommt wie bereits angemerkt eine große Rolle zu, wenn von den aus der Befragung der Stichprobe generierten Ergebnissen Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit aller über 18-jährigen Konsumenten in der Bundesrepublik Deutschland gezogen werden sollen. Die Stichprobe muss also derart zusammengesetzt sein, dass die Gesamtzielgruppe in allen relevanten Merkmalen bestmöglich widergespiegelt wird. Bortz und Döring (2005, S. 397) betonen in diesem Zusammenhang:
„Um mit Hilfe einer Stichprobenerhebung (anstelle einer Vollerhebung) gültige Aussagen über eine Population treffen zu können, muss die Stichprobe repräsentativ sein, d. h., sie muss in ihrer Zusammensetzung der Population möglichst stark ähneln. Eine Stichprobe ist (merkmals)spezifisch repräsentativ, wenn ihre Zusammensetzung hinsichtlich einiger relevanter Merkmale der Populationszusammensetzung entspricht.“
Bortz und Döring (2005, S. 397)
Eine geeignete Stichprobe kennzeichnet sich der obigen Definition nach also wie folgt: In Bezug auf möglichst viele verschiedene Merkmale sowie in Bezug auf Kombinationen aus diesen Merkmalen gleicht sie der Grundgesamtheit – sie wird nach der Darstellung von Bortz und Döring demnach als repräsentativ bezeichnet (2005, S. 396).
Um die Umfrageergebnisse im Hinblick auf deren Aussagekraft bewerten zu können, wur-den beim Statistischen Bundesamt (Destatis) folgende Daten zu Altersverteilung, Berufsstand, Ausbildung und Geschlecht abgefragt.
Aufgrund der vorliegende Daten von Destatis muss die Befragung zu ähnlichen Ergebnissen im Bereich der demografischen Angaben führen, um die Ergebnisse der Erhebung dann in der Altersgruppe der über 18-jährigen Konsumenten in der Bundesrepublik Deutschland als repräsentativ bezeichnen zu können. Die demografischen Daten aus der Befragung werden mit den oben genannten Angaben verglichen, um so die Qualität der Ergebnisse im Rahmen der Auswertung zu beurteilen. Es werden zwei Gruppen zur Durchführung der Befragung gebildet. Pro Gruppe werden ca. 500 Personen befragt.
Methodik der Datenauswertung
Aus der in den vorangehenden Abschnitten beschriebenen und konkret ausgestalteten Onlinebefragung von Konsumenten ergeben sich Daten – diese werden durch die verwendete Befragungsplattform automatisch in eine MS-Exceltabelle übertragen.
Die Daten müssen aufbereitet werden, damit sie für anschließende Analysen verwendet werden können. In diesem Zusammenhang werden die verschiedenen Variablen sowie die zugehörigen Werte zunächst manuell überprüft. Konkret handelt es sich hierbei um ein Überprüfen der eingelesenen Daten im Hinblick auf Vollständigkeit, da die Möglichkeit besteht, dass nicht alle Konsumenten ihre Fragebögen vollständig bearbeitet haben. In einigen Fällen werden Fragebögen zwar begonnen, allerdings wieder abgebrochen – diese werden aus dem Datensatz entfernt.
Die Datenauswertung erfolgt direkt über MS Excel und umfasst verschiedene Analysemethoden aus dem Bereich der deskriptiven Statistik. Konkret betrifft dies die Errechnung von Mittelwerten sowie den zugehörigen Standardabweichungen und Varianzen.
Quellen:
Atteslander, P. (2003). Methoden der empirischen Sozialforschung (10. neubearbeitete und erweiterte Auflage). Berlin: De Gruyter Verlag.
Bortz, J.; Döring, N. (2005). Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler (3. überarbeitete Auflage). Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
Destatis (2022). Verschiedene Daten wie oben dargestellt
Van der Stede, W.; Chow, C. W.; Lin, T. W. (2006). Strategy, Choice of Performance Measures, and Performance. 185-205. In: BEHAVIORAL RESEARCH IN ACCOUNTING.