Was genau ist Mystery Shopping?

Der Begriff Mystery Shopping, der auch synonym mit Testkäufen genutzt wird, ist eine Methode für die weitgehend objektive Beobachtung von Kundenservice und ähnlichen Dienstleistungen in Unternehmen jeglicher Art. Das Ziel ist es, dem teilnehmenden Unternehmen Feedback zu liefern, um die Qualität der eigenen Serviceangebote in Zukunft zu verbessern.

Der Ablauf beim Mystery Shopping Teilnehmer am Mystery Shopping werden im Voraus instruiert, das Einkaufserlebnis nach bestimmten Kriterien möglichst objektiv zu bewerten. Diese Kriterien können Punkte wie Erscheinungsbild, Service, Werbemittel, Freundlichkeit und Kompetenz des Personals oder auch die Platzierung von Produkten oder den Umfang des Sortiments betreffen.

Es liegt im Ermessen des Unternehmens, im Voraus Anforderungen zu formulieren, die dem Testkäufer anschließend übermittelt werden. Dadurch weiß die Person, auf welche Punkte zu achten ist oder welche Fragen speziell an das Personal gestellt werden sollten. Dieser Katalog aus Kriterien variiert hinsichtlich seines Umfangs je nach Unternehmen und kann sehr kurz oder auch sehr umfangreich sein. Je umfassender die Kriterien, desto wahrscheinlicher ist der Einsatz spezialisierter Tester. Nach der Durchführung des eigentlichen Testkaufs halten Mystery Shopper ihre Erlebnisse in Evaluationsbögen fest. Diese werden anschließend an das Unternehmen für die weitere, interne Auswertung geleitet. Welche Maßnahmen das Unternehmen danach ergreift, hängt vom Ergebnis der Analyse ab und der Dringlichkeit der einzuleitenden Änderungen ab.

Wer sind mögliche Testkunden für Mystery Shopping?

Abhängig von der Zielsetzung werden die Tester in zwei Gruppen eingeteilt:
• Laien – etwa Studenten, Angestellte oder auch Privatpersonen ohne Vorbildung in diesem Bereich – können eingesetzt werden, wenn es darum geht, sehr allgemeine Faktoren einer Untersuchung zu unterziehen. Um zu beurteilen, ob es in einem Geschäft aufgeräumt ist, ob das Personal einen freundlichen Umgang mit den Kunden pflegt und dergleichen mehr sind keine Fachleute erforderlich.

• Fachleute haben ebenfalls ihren Platz bei der Bewertung von Dienstleistungen: Wenn es darum geht, sich beraten zu lassen – etwa im Hinblick auf technische Geräte, aber auch in Apotheken –, werden speziell ausgebildete Tester herangezogen. Diese verfügen über das notwendige Fachwissen, um im Anschluss evaluieren zu können, ob eine Beratung fachlich angemessen war. In Deutschland existieren zahlreiche Anlaufstellen, um sich als Mystery Shopper zu bewerben. Auch das Internet und der Onlinehandel spielen dabei eine immer umfangreichere Rolle.

Zielsetzung: Warum gibt es Mystery Shopping?

Die gewonnenen Informationen werden durch den Mystery Shopper an das Unternehmen übermittelt. Daraus kann der Betrieb anschließend ableiten, welche Bereiche von einer Verbesserung profitieren würden und entsprechende Maßnahmen einleiten. Möglicherweise stellt sich auf diese Weise heraus, dass Mitarbeiter in einem bestimmten Bereich geschult werden sollten oder dass die Servicequalität in einem sehr speziellen Bereich nicht den Anforderungen genügt.

Um diese Ziele zu erreichen, werden die Mitarbeiter des Unternehmens im Voraus nicht über die Anwesenheit eines Mystery Shoppers informiert. Dies würde nur dazu führen, die Servicequalität im Umgang mit diesem Testkunden zu maximieren und damit ein verzerrtes Bild der Realität abzubilden. Bei einem erfolgreichen Ablauf sind langfristig häufig positive Veränderungen feststellbar, wie etwa Zugewinne in Bereichen wie Kundenservice, Kontaktqualität, Kompetenz, Jugendschutz, Abschlussverhalten und vielen mehr.

Welche Branchen ist Mystery Shopping geeignet?

Prinzipiell ist Mystery Shopping fast überall einsetzbar. Vom Autohandel über den Computerbedarf bis zu Gastronomie, Kosmetik, Telekommunikation und Verlagswesen sind Testkäufe in allen erdenklichen Branchen denkbar. Häufig nutzen die Unternehmen diese Möglichkeiten auch aus, da viele Erkenntnisse gewonnen werden, die etwa in Kundenbefragungen nicht zu Tage treten. Mystery Shopping ist damit eine sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Prozessen, um die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden zu ermitteln. Feedback-Tests durch trainierte Testkäufer Im Regelfall werden die Mitarbeiter, mit denen der Testkunde in Kontakt stand, nicht über die Tatsache des Mystery Shoppings aufgeklärt. Falls vom Unternehmen gewünscht, kann dieser Prozess jedoch auch mit einer direkten Auflösung und damit Feedback an die Mitarbeiterin oder den Mitarbeiter enden.

Der Nachteil besteht darin, dass an diesem Punkt speziell ausgebildete Tester notwendig sind. Diese sind in der Lage, die gewonnenen Erkenntnisse – ob positiv oder negativ – in einer sachlichen Form zu präsentieren. So erhalten die Mitarbeiter sofort im Anschluss an dieses Erlebnis die Möglichkeit, ihre eigenen Defizite zu erkennen und in Zukunft bessere Arbeit zu verrichten. In der Regel gehen Mitarbeiter positiv aus diesem Testkauf hervor. Da eine aufwendige Schulung der Testkäufer notwendig ist, steigen die Kosten für einen Test dieser Art beträchtlich. Außerdem stehen deutschlandweit weniger Personen bereit, die Testkäufe inklusive Feedback durchführen können. Dies kann zu Verzögerungen beim Testprozess führen. Der Umgang mit Testergebnissen Da die Testkäufer im Auftrag eines Unternehmens unterwegs sind, werden die Ergebnisse normalerweise nicht öffentlich zur Verfügung gestellt. Sie verbleiben in der internen Dokumentation des Unternehmens und werden genutzt, um die oben angeführten Ergebnisse zu bewerten und gegebenenfalls Änderungen einzuleiten. In der Regel wird die Öffentlichkeit nicht über diese Ergebnisse informiert. Daher hat das Mystery Shopping nur einen indirekten Einfluss auf den Wettbewerb zwischen Unternehmen in derselben Branche. Die Sachlage ändert sich, wenn es etwa um die Bewertung von Restaurants geht. Im Auftrag von Unternehmen, die Restaurants bewerten, werden auch dort Personen eingesetzt, die beispielsweise Qualität, Zubereitung, Service und weitere Faktoren untersuchen. Diese Ergebnisse werden in der Tat öffentlich gemacht und können auf entsprechenden Webseiten eingesehen werden. Dabei handelt es sich jedoch nicht – obwohl der Vorgang ähnlich ist – um Mystery Shopping im eigentlichen, bereits definierten Sinn, da der Auftrag für den Test extern vergeben wird und nicht durch das Restaurant.

Typische Bewertungskriterien Testkäufer unterteilen ihre Erlebnisse in drei große Kategorien, die wie folgt ausfallen:

•Basisanforderungen werden vorausgesetzt und fallen normalerweise nicht weiter auf. Dazu kann es beispielsweise gehören, dass Tische in einem Restaurant sauber sind, sofern keine Gäste daran sitzen. Basisanforderungen werden erst sichtbar, wenn sie nicht erfüllt werden – wie eine fehlende Klimatisierung und damit unzumutbare Hitze oder Kälte in den Geschäftsräumen.

• Leistungsanforderungen gehen darüber hinaus und werden von allen Kunden erwartet. Wer einen Mitarbeiter in einem Geschäft für Audioequipment anspricht, erwartet, dass dieser eine kompetente Beratung in Bezug auf gute Kopfhörer geben kann. Beim Aufsuchen einer Werkstatt erwarten Kunden, dass typische Aufgaben wie ein Ölwechsel ohne vorherige Ankündigung durchgeführt werden können.

• Begeisterungsanforderungen sind Leistungen, die über das Erwartete hinausgehen. Rät ein Mitarbeiter ohne Aufforderung zu einem günstigeren Gerät, das die gewünschten Funktionen ebenso gut umsetzt wie ein teures Modell, hinterlässt dies bleibenden Eindruck. Auf diese Weise werden Personen zu Stammkunden.

Mystery Shopping hilft Unternehmen dabei, herauszufinden, ob alle drei Kategorien erfüllt sind. Die Handlungsbereitschaft steigt in der Regel mit der Stufe auf der Bewertungspyramide: Sind nicht einmal die Basisanforderungen erfüllt, handeln Unternehmen im Durchschnitt deutlich schneller als in den beiden folgenden Kategorien. Schwächen beim Umgang mit Mystery Shopping Um diese Form der Datenerhebung gewinnbringend einzusetzen, sollten Unternehmen bestimmte Fehler vermeiden. Diese fallen wie folgt aus: • Überforderung Laien sind nicht in der Lage, technisch und/oder faktisch anspruchsvolle Kriterien zu überprüfen. Wer sich mit dem inneren Aufbau eines Autos nicht auskennt, wird nicht einschätzen können, ob die Fehlerdiagnose in einer Werkstatt den Tatsachen entspricht oder nicht. Daraus folgen mangelhafte und damit meist unbrauchbare Ergebnisse, die für das Unternehmen keinen Wert haben. • Mangelnde Klarheit Testkäufer füllen im Anschluss an ihre Aufgabe Fragebögen aus. Sind diese Fragen unpräzise formuliert, sind die Ergebnisse nicht wertvoll. Fragen nach einem „freundlichen Personal“ etwa sind zu subjektiv – da Menschen Freundlichkeit unterschiedlich einschätzen. Ein Supermarkt könnte hingegen eine Frage formulieren wie: „Wurden Sie an der Kasse befragt, ob Sie einen angenehmen Einkauf hatten?“

• Loyalität Kleine Unternehmen sollten davon absehen, Freunde oder Bekannte zu Mystery Shoppern zu machen. Unabhängig von der Größe ist außerdem davon abzusehen, bestehende Stammkunden zu befragen. Die genannten Personengruppen stehen dem Unternehmen nicht objektiv gegenüber und werden daher verfälschte Resultate abliefern. Am besten eignen sich Menschen, die das Geschäft noch nie betreten haben. Werden diese Punkte beachtet, liefert Mystery Shopping verlässliche Ergebnisse. Mystery Shopping im Online-Zeitalter Auch in Onlineshops werden regelmäßig Mystery Shopper eingesetzt. Aufgrund der Natur der Sache – wegfallende physische Präsenz, keine direkte Beratung im Gespräch mit Kundenberatern – werden andere Ziele definiert.

Unter anderem untersuchen Teilnehmer die folgenden Punkte:

• Testpersonen unter suchen Onlineshops unter anderem auf die Lieferzeit der bestellten Produkte (bzw. ob die Terminierung bei Vertragsabschluss eingehalten wurde), die Verpackung der Waren oder auch die Qualität des Kundendienstes via Telefon, E-Mail oder Live-Chat.

• Abhängig von der Zielsetzung können Testpersonen bestimmte Szenarien herbeiführen, die den Kundenservice des Unternehmens vor Herausforderungen stellen. Dazu zählen nicht zugestellte Produkte, der Verlust von Rechnungen und ähnliche Aufgaben. Die Zielsetzung unterscheidet sich hingegen nicht: Stärken und Schwächen werden aufgedeckt, um Defizite zu analysieren und anschließend zu versuchen, die Missstände zu beseitigen. Fazit Mystery Shopping ist ein wertvolles Instrument, um die Qualität von Dienstleistungen zu verbessern, das Erlebnis von Kunden zu verfeinern und Defizite möglichst objektiv aufzudecken. Langfristig treten auf diese Weise positive Veränderungen ein, wodurch Kunden zufriedener sind, für mehr Umsatz sorgen und damit auch dem Unternehmen selbst zugutekommen. Bei fachlich hohen Anforderungen ist es ratsam, sich an Agenturen zu wenden, die sich auf die Vermittlung von Experten als Mystery Shopper spezialisiert haben